Los indicadores de desempeño o KPIs (Key Performance Indicators ) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. La analítica web, conocida oficialmente como Web Analytics , hace uso también de determinados indicadores clave que nos ilustran sobre el rendimiento de nuestro sitio web respecto de sus objetivos.
Cada sitio web, dependiendo de su naturaleza, usará unos KPIs determinados para evaluar no sólo si está funcionando bien en términos de atracción de nuevas visitas o clientes, sino también para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas tanto respecto de la web en particular como del negocio en su conjunto.
Por ello es importante recordar que antes de zambullirse de lleno en los KPIs o indicadores que pensamos que nos pueden interesar habría que establecer unos objetivos para nuestra web , desde los más abstractos hasta los más concretos, y relacionar cada uno con uno o varios indicadores que ayuden a evaluar su consecución.
En esta ocasión vamos a centrarnos en los indicadores relacionados con el crecimiento de tráfico y usuarios.
Volumen de visitas
Es el indicador más sencillo y es importante para saber de un vistazo el volumen de tráfico que recibe el sitio web. Por sí mismo no nos indicará demasiado, pero podemos compararlo con otras áreas del negocio para saber si hay proporción; además es posible hacer comparaciones temporales para conocer su crecimiento.
Volumen de visitantes
Si el volumen de visitantes es pequeño comparado con el de visitas, significa o bien que nuestro sitio web tiene un público fiel, o bien que está estancado en la obtención de nuevos usuarios. Es también un indicador muy básico, pero nos sirve para saber si tenemos que hacer un análisis más en profundidad.
Volumen de páginas vistas
También muy básico pero fácil de calcular, nos permite saber, comparándolo con el tráfico obtenido o volumen de visitas, si nuestro contenido engancha a nuestros usuarios o por el contrario abandonan nuestro sitio web sin molestarse en navegar por sus páginas. También puede indicar que la navegación es deficiente y les hacemos dar demasiadas vueltas hasta que llegan a lo que les interesa. Por eso, por sí mismo este indicador tampoco es demasiado esclarecedor.
Porcentaje de crecimiento de usuarios en el periodo
Nos empezamos a acercar a los indicadores más serios, los que pueden darnos información más orientada a la toma de decisiones.
Este KPI es el número total de usuarios en este periodo dividido entre el número total de usuarios en el periodo anterior. El periodo estudiado normalmente es un mes, pero, dependiendo de la naturaleza del sitio web o de su madurez, puede ser una semana o un año.
Este indicador proporciona de un vistazo información sobre el crecimiento de usuarios, y es la mejor forma de saber si estamos consiguiendo atraer nuevos usuarios. Si vemos que se estanca o que el crecimiento es muy lento, tendremos que pensar en formas de atraer nuevos visitantes.
Porcentaje de crecimiento de tráfico en el periodo
A diferencia del anterior, que se basaba en usuarios, ésta se basa en visitas. Es por tanto el número total de visitas en este periodo dividido entre el número total de visitas en el periodo anterior. Una visita se cuenta cada vez que un usuario visita la web; dos visitas de un usuario se cuentan como dos para este indicador, mientras que en el indicador anterior sería sólo uno.
Si este indicador se estanca, además de atraer nuevas visitas deberemos conseguir su fidelidad para que sigan visitándonos.
Porcentaje de crecimiento de páginas vistas en el periodo
Es el número total de páginas vistas en este periodo dividido entre el número total de páginas vistas en el periodo anterior.
Su interpretación ha de hacerse con reservas, puesto que no siempre más páginas vistas significa más éxito. Dependerá de la naturaleza del sitio web, pero aun así, como indicábamos en el punto 3, puede significar que nuestros usuarios no encuentran lo que buscan con facilidad. Es útil si hemos hecho cambios en la navegación y queremos hacernos una idea de sus consecuencias sin meternos mucho en harina, pero siempre hemos de tener en cuenta el crecimiento de tráfico y otros indicadores para sacar conclusiones.
Porcentaje de nuevos visitantes
Es el número de nuevos usuarios dividido entre el número total de usuarios. Cada sitio web ha de encontrar su punto de equilibrio en este indicador; si es muy alto, puede significar que no conseguimos retener a nuestros visitantes y hacerlos fieles, y si es muy bajo indica que el sitio web no está suficientemente expuesto a nuevos usuarios.
Porcentaje de tráfico desde buscadores
Es el número de visitas que nos trajeron los motores de búsqueda entre el número de visitas totales. Incluye las visitas tanto de resultados orgánicos de buscadores (los resultados normales), como de campañas de pago por click (los resultados patrocinados). A efectos de control de campañas y mejor toma de decisiones, es útil desgajar estos dos datos y tratarlos de forma independiente.
Si este indicador es pequeño, significa que deberemos hacer algo más de esfuerzo primero en posicionar nuestra web con SEO orgánico, ya que es lo más rentable a largo plazo, y en segundo lugar podemos plantearnos iniciar alguna campaña SEM de pago por click. Es por tanto uno de los KPIs más importantes a la hora de diseñar nuestra estrategia SEO.
Porcentaje de crecimiento de tráfico directo en el periodo
Es el número de visitas que nos han llegado durante el periodo desde fuente desconocida entre el número de visitas desde fuente desconocida en el periodo anterior.
Aunque el origen de estas visitas no se conozca, podemos asumir que se trata o bien de usuarios que han añadido nuestra web a sus favoritos, o los que han visitado nuestra web directamente porque han visto impresa la dirección o la han oído, o han hecho click en un enlace enviado por correo electrónico desde un cliente de correo instalado en un ordenador (no desde un webmail, que sí sería capaz en general de indicar de dónde viene el click mediante una URL de origen).
Es un indicador poco usado, sobre todo por su poca fiabilidad , y tiene interés sólo para algunos sitios web que desean medir de alguna forma si sus usuarios le son fieles de forma independiente a la del sistema de analítica utilizado (que tampoco es infalible identificando los visitantes repetidores).
Porcentaje de crecimiento de tráfico desde otros orígenes
Es el número de visitas que nos han llegado durante el periodo desde otras webs entre el número de visitas desde otras webs en el periodo anterior.
Tampoco es un indicador muy utilizado, pero nos puede dar una idea de si nuestras campañas de creación de enlaces están trayendo el tráfico deseado. Siempre se debe contrastar con posibles aumentos de tráfico de sitios web que tradicionalmente nos envían visitas.
En próximos artículos seguiremos hablando de KPIs que pueden ser útiles para medir la efectividad de elementos como el contenido, las campañas de marketing o las búsquedas internas. De momento, si usted todavía no ha indentificado los objetivos de su sitio web, le sugerimos que dedique un rato a pensar sobre ello y sobre cuál sería la mejor forma de medir sus avances hacia el éxito.